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    无店铺销售规范管理待何时?

        (市场周报2006年5月26日报道)纵览发达国家商业发展的轨迹不难看出,无店铺销售可以说是继百货店、大卖场之后,在全球流通行业的第三次跨时代的革命。虽然无店铺销售在我国的发展时间不长,但其目前呈现出的燎原之势以及相伴而生的鱼龙混杂、消费投诉激增也是不容忽视的。

      不论是电话购物还是网上商店,不过都是新兴起的无店铺销售的形式之一。根据2004年国家颁布的《零售业态分类》,“无店铺销售"包括电视购物、邮购、网上商店、自动售货机、电话购物等销售方式。但目前国内对无店铺销售方式的研究一直处于一般性的理论描述,缺少从买卖双方进行的产业分析,更缺乏从行业发展的角度进行法制化的规范管理。

    无店铺销售正方兴未艾
      网上商店的快速成长集中体现了无店铺销售方式的诱人前景。近日中国互联网络信息中心发布的《2006年中国C2C网上购物调查报告》显示,2005年度,三城市用户在淘宝、eBay易趣、拍拍网等购物接近740万人次,其中淘宝网接近500万人次,eBay易趣网超过200万人次。据了解,淘宝网2005年全年的累计总成交额已达到80.2亿元,和2004年全年业绩相比,成交额增长率超过700%。
      统计数字还表明,绝大多数C2C网上售物卖家在未来半年内打算扩张现有店铺或新开网上店铺。不包括不以赚钱或经营为目的的卖家,淘宝网有四分之三的卖家表示要扩张在淘宝网上的现有店铺,eBay易趣和拍拍网表示要扩张现有店铺的卖家分别为63%和71%。
      相信许多人都有过电话预订机票、火车票的经历,现在电话购物涉及的领域早已超出人们原来的印象,变得越来越广了。最新调查表明,居民家庭电话正越来越多地运用在咨询和购物方面,已有65%的居民使用过电话查询和咨询业务,有20%的居民使用过电话预订和电话购物。销售商一般先在电视、报刊和广播上播发广告,公布热线号码,既宣传了产品,又争取了客户。而自动售货机更是遍布城市的每个角落,被广泛布放在车站、加油站、码头、机场、宾馆、写字楼、娱乐场所及大街小巷和公路旁。人们通过自动售货机可以买到食品、香烟、饮料、报纸、保健食品等商品。
      《中国消费者购买方式研究》课题组受商务部有关部门的委托,对我国东北、华北、华东、中南、西北、西南六大区域七个城市的3100个样本进行的入户调查表明,我国城市居民中已经有43%的人至少有一次利用过无店铺销售方式;不仅使用过无店铺销售方式的消费者看好其未来的发展前景,即使在从未接触过这种销售方式的人群中也有六成以上表示,未来可能使用这一购物方式。

    信息不对称成“拦路虎"
      然而,与无店铺销售燎原之势相对应的是,来自工商、消费者协会等方面的数据显示,近一阶段以来,有关电视购物、网上购物的投诉一直在消费领域“名列前茅",且呈逐年上升趋势。像今年“五一”黄金周期间,北京市12315共受理涉及电视直销服务、网上购物的投诉各10件,市消协长假期间受理的44件投诉中,涉及网上购物方面的有14件。
      分析表明,商品质量与商品宣传的差异是引起纠纷的主要原因。归根结底就是卖家和买家的“信息不对称",因为消费者根本无从核实这些机构的真伪。 
      像最近公布的一起案例,2004年11月,周某在“人民网"阅读文章时,点击了其网页“深圳数码网"的链接窗口,并在该网选购了一台相机。周某在分两次将8600元汇到深圳工行某账户后很长时间都没有收到所购物品,后经多方核实得知,深圳数码网所显示的均为虚假企业信息。2005年1月28日,深圳数码网关闭。周某了解到,深圳数码网广告是“人民网"的合作伙伴搜狐网所为,而深圳数码网在“人民网"上的链接是搜狐网的代理商被告新网制作的,同时金报电子出版中心是人民网的所有者。周某认为,三被告在发布广告时对广告客户提供的资料及广告的真实性,负有审查、核实的义务。 
      在电视购物行业里,夸大功能,拉大旗做虎皮最突出的体现在增高、美容、丰胸、减肥这几类产品。拿增高类产品来说,从来就没有一种产品被国家有关部门批准过允许宣传增高的功能。
      对此,中商商业经济研究中心副主任于淑华认为,在目前国家还没有无店铺经营管理规范的情况下,无店铺销售的信息标准化就成为最关键的,也是刻不容缓的问题。
      于淑华说,目前是信息流通先于商品流通的时代,信息就是商品,企业在卖信息,卖什么样的信息?企业公布的信息标准是什么?谁来负责跟踪监控这些信息标准的公布?现在这些还都没有确定下来。实际上,企业定位要有标准,行业指导要有标准;企业标准越具有可操作性,业态越清晰,才能准确地把握市场。她还强调,信息的标准化将给企业带来长久发展,企业所经营的商品才具有排他性,才能做到支柱产业。
      在信息没有标准、买卖双方信息极不对称,国内商品市场监管不够严格的情况下,假冒伪劣商品充斥着相当一部分市场,也成为一些不法商家行骗牟取暴利的手段,这无不给刚刚起步的无店铺销售戴上了“黑帽子"。
      而市场上这种鱼目混珠的现象,无形中使得消费者在还没有真正了解无店铺销售的精髓时,便在心里开始抵触了。广州市消委会日前就有关问题进行的网上消费者调查显示,93%的消费者认为现在电视上的直销广告过滥。96%的消费者表示,会担心电视直销广告介绍的商品有质量问题,91%的消费者认为电视直销广告的商品价格不合理。这无疑不利于无店铺销售行业的进一步健康发展,也终将阻碍无店铺销售的发展进程。

    谁来牵头进行法律、行业规范?
      曾经接待过多起涉及到无店铺销售投诉的广州市消委会有关人士分析,目前有关方面对电视购物、网上购物等无店铺销售还未有专门的规范管理,即使能证实是产品出现问题,顶多只能裁定为“虚假宣传"。而且在此过程中,举证、检测都十分困难,解决纠纷往往遥遥无期。而且,一般来说网上购物地大都不是自己生产产品,比如去年被曝光的“足下抽脂贴",生产厂家是天津的一个厂家,而真正策划、销售的却是北京的一家公司。这样在整个链条中就出现了三方:销售者、生产者、广告发布者。如果行政部门要真正查处,一般不大容易。
      再以电视购物为例,目前,国家广电总局负责购物频道(节目)开播的审查,国家工商总局负责电视购物广告片的审核,而自2004年商务部将包括电视购物在内的五种无店铺销售列入我国正式的零售业态后,业务活动看上去也该由商务部主管。由于电视购物经营全过程被分割由多个职能部门主管,限于体制上的原因,看似有多个部门主管,而在实际过程中却形成了没有一个部门能够实施全流程管理。那么,谁来牵这个头呢?
      目前我国还没有专门的法律法规对无店铺销售予以规范,像有关网上身份认证、支付安全以及电子商务交易的法律法规也不完备。谁能确保所有的无店铺销售的合法化和安全化呢?因此,国家需要通过政策法规对无店铺销售企业进行相应的管理,最主要的就是确保交易的安全以及防止无店铺销售的逃税现象。
      不光是立法,目前无店铺销售也到了行业管理者应正视并积极地给予规范和引导的时候了。一个行业都要有这个行业的年度报告和统计数字,在数字化管理的时代,缺乏专业准确的官方认证的统计数字是很难对这个行业的前景有准确预测的。而这项工作本应是由商务部的相关部门来完成的,但是现在还听不到官方的声音。业内外人士呼吁,与其等到某个行业的市场治理失控后再来谈规范,不如在行业起步时就加以疏导和管理。
      淘宝网法务经理刘含辉深有感触地说:“销售额的大辐增长说明网上购物无店铺销售在中国的经济地位越来越高,应该到了有个法律进行规范的阶段了。而且在发展过程中也确实遇到了很多的障碍,从业界讲,希望政府部门通过立法帮助企业扫除发展中的障碍。"刘含辉认为,目前最关键的是怎样把现有的法律,不管是《合同法》,还是《消费者权益保护法》、《产品质量法》,结合到新的销售介质中,具体到新的购物方式中来。怎样结合现有法规来规范市场?应充分考虑到无店铺销售的特殊情况,有可操作性。

    名词解释
      无店铺销售是生产商和经销商不通过商店,直接向消费者提供商品和服务的一种现代营销方式,它是社会经济发展的产物。对企业来说,无店铺销售的中间环节少,成本相对较低,资金回笼快,风险系数小,适销产品广,经营简单易行,营销不受时空限制,对中小企业尤其有吸引力,市场潜力相当可观。

    □专家观点
      中国人民大学教授黄国雄认为,随着科学的发展,无店铺销售具有跨时空、大批量、多品种的销售形式,未来发展前景广阔。因此,要把无店铺销售当作产业来看待,要从产业的角度谈发展,形成产业链,做到从生产到媒体,从网上到实物有机结合起来,这样无店铺销售才能更好地健康发展。今后的竞争将会是无店铺销售行业中不同经营形式之间的竞争,无店铺还处于起步阶段,一些企业已经先行在摸索,对行业的发展起了带头作用。目前企业要抓两个核心:方便购买和降低成本,离开这两条它是不会有发展的。政府管理部门也要尽快加强无店铺销售的规范管理,建立信用制度,这种零距离的空中交易更是要建立在信用基础上。
      北京商业管理干部学院院长杨谦认为,未来无店铺销售肯定会形成立法,但是需要一步一步地走,首先可以以消费方式为主形成产业的联合,由于无店铺销售形式太杂,政府部门调研起来一时也很难集中,而以产业联盟形式逐步扩大成产业行业组织进行深入研究就方便得多,这样不但会为立法、为政府管理提供依据,可避免法规的出台与业界的需求不相符,更能为无店铺销售产业提供自我的权益保护。
      杨谦表示,虽然有店铺零售仍然是主流业态,人们更容易看到诸如大卖场近几年的快速成长和影响,但往往忽略无店铺经营隐性的发展,统计上也很难准确区分,但实际的发展可能远远超出我们的想像。可以预计2006年无店铺销售的发展将会与各种新兴的业态一样迅速而多元,随着外资企业在这个领域的逐步渗透,无店铺销售的竞争也会趋于强势。

    数据调查
      一项针对电视家庭购物的消费者调研报告显示,截至2005年底,在国内电视购物的品牌中,上海消费者对“东方购物"品牌的认知度是最高的。东方购物在开播运营当年,销售额就达人民币1.5亿元以上,2005年全年销售额达人民币3.7亿元。“东方购物"每天接听5000多个顾客的来电咨询和购物,每天有近5万名顾客浏览登录东方购物的网上商城。据“东方购物"上海东方希杰商务有限公司外联部经理雷蔚介绍,东方采用的是类似百货公司大卖场的形式,已签订商品销售合同的公司几乎涵盖了老百姓生活的方方面面,去年在上海流通行业排名已居第六。数码产品在上海的销售额已排到第二位,仅次于国美。
      另一项调查显示,截至2005年12月底,国内正规的邮购公司已经发展到了60多家,会员总数超过2000万。这些正规的邮购公司凭借自己的产品优势和完善的售后服务逐渐在中国的无店铺销售市场中越做越大,并呈现出比其他零售形式更高的市场增长率。
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