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    “老字号”还需?上时代快车

     

      5月18日上午8时许,某凉茶品牌冠名的动车组在南昌西站举行了隆重的首发仪式。列车的发出,标志着凉茶行业首个高铁品牌动车组正式上线。(5月19日南方网)

      在信息爆炸的当代,酒香也怕巷子深。众多“老字号”民族品牌,因为创新营销意识不足,无法紧跟消费者需求变化,面临舶来品的极大挑战。笔者认为,“老字号”要有生命力,就要紧跟时代影响消费者的生活方式,这样才能在消费群体心中留下印记。高铁列车冠名,是“老字号”们留下印记独辟蹊径的体现。

      如今,媒介环境复杂且投放成本加大,广告的效益呈下降趋势。传统媒体覆盖范围有限,且平台竞争激烈,容易形成“广告拥堵”局面。而广告成本高居不下,也使许多企业每年投入高昂费用但往往收效不容乐观。如何在广告接触率下降的大背景下,对消费群体实现精准定位,让消费者短时间记住该产品,是企业寻找优质传播渠道的首要之选。

      高铁列车冠名,实现的是跨区域营销和多人群覆盖。全国铁路连线成网,辐射面广,深入各个地区影响力大。借助高铁,国人生活半径和活动范围明显扩大,也刺激了更多的人选择高铁出行。据不完全统计,2017年春运期间,全国高铁发送旅客量达3.57亿人,对于企业来说,这无疑是一个庞大的“资源库”。

      同时,企业借助列车可以形成客户互动和营销事件植入。冠名后的列车犹如一张“移动的名片”,对于推动品牌在全国的影响具有重要作用。而其线路长、区域广、层次多、效应强等多重广告优势,让企业实现从单点营销到多点营销的转变,带来的效益也是非常可观。旅客在乘车过程中,活动空间有限,长时间被动置身于立体的媒体传播空间中,形成广告环绕,对营销产品长时间接触,让受众深刻感知到产品的使用特点以及品牌的精神内涵,产生有效记忆。这样一来,优质的媒介宣传不仅化“被动”为“主动”,还能给旅客的旅途增添几分乐趣。

      “高铁冠名”是铁路市场化改革的一次尝试,值得肯定。然而,作为企业,铁路也应承担相应的社会责任,兼顾“效益”和“公益”之间的发展平衡,如加大公益性广告投入,冠名列车时考虑旅游发展等等。分得“蛋糕”的同时不忘感恩和回报社会,利用“高铁名片”提升企业形象旨在推广更多民族品牌走向世界,这才是企业发展之道。(李岫蓉)

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